Público interno se torna estratégico para as empresas

Agências se especializam em comunicação corporativa, um mercado que já movimenta R$ 600 milhões por ano

Marili Ribeiro

Cada vez mais as empresas investem em projetos de comunicação para o público interno. Investimento que vem se transformando até em uma espécie de proteção: com as facilidades de divulgação de informações proporcionadas pelas novas tecnologias, as empresas se esforçam para ter funcionários mais comprometidos com suas demandas, para não correr o risco de ver fatos não desejados difundidos no YouTube ou nas redes de relacionamento.

A preocupação cresce tanto que os investimentos em comunicação interna aumentaram, em média, 5% ao ano nos últimos três anos no Brasil. No ano passado somaram cerca de R$ 600 milhões. A estimativa é da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), que acompanha os recursos movimentados pelas 120 maiores empresas nessa área. 'Para efeito de comparação, nos EUA essa verba já soma US$ 4 bilhões', diz Paulo Nassar, presidente da entidade.

Grupos como Vale do Rio Doce e Votorantim estão implantando projetos que valorizam a platéia da casa, como conta Nassar. Entre as táticas adotadas, essas companhias apostam na comunicação face a face, em que gerentes assumem o compromisso de passar informações às equipes e envolvê-las nas metas. 'A proposta é evitar a corrosão da confiança. Tudo acontece com velocidade acelerada, o que pode implicar perda de competitividade', diz.

'A comunicação interna era considerada atividade de pouca relevância. Uma espécie de 'patinho feio' das empresas. Mas, no cenário de alta competição de organizações que não tiverem colaboradores alinhados com seus objetivos estratégicos correm risco de perder clientes, mercados, reputação, e, pior, ficar fora do jogo', diz Sérgio Motta Mello, diretor-geral da TV1, empresa que há mais de 20 anos dedica-se à comunicação corporativa. Entre seus clientes estão o Grupo Orsa e a Brasil Telecom.

O ambiente interno passa a ser tão relevante para os negócios quanto a preocupação com as campanhas de publicidade. Processos convencionais, como os jornais murais e intranet, já não bastam. A convivência com a difusão da informação via torpedos e programas de mensagens instantâneas exige transparência e comprometimento. Condição que só se consegue com diálogo.

'A empresa é um ser vivo e sua marca é o reflexo dessa organização', diz Dennis Giacometti, diretor da Giacometti Propaganda. 'A empresa não pode se relacionar apenas através da direção. Clientes e parceiros têm acesso a todo tipo de informação. É fundamental que o ambiente interno seja permeado pelo diálogo para se refletir externamente'.

Giacometti reconhece que esse discurso encontra resistências dentro das corporações porque implica mudança de mentalidade. Mesmo assim, considera vantajoso entrar nesse processo. Dá como exemplo a rede Lojas Marisa, cliente de sua agência, que passa por uma mudança cultural desde 2002, com resultado positivo em sua imagem e vendas.

Na mesma linha de atuação, a agência PeopleMais, dos publicitários Edmundo Monteiro e Sérgio Felício Ribeiro, desenvolve ações para motivar funcionários. Chamado de endomarketing no meio publicitário, busca alavancar a moral das pessoas, reter talentos e turbinar a produtividade.

Fonte: O Estado de S. Paulo, 23/abr